抖音在厦门的布局越来越重，厦门直播电商悄然崛起

2024年6月3日，三只羊集团厦门分公司正式开业，创始人兼董事长小杨哥出席开业仪式并宣布当地达人康康担任厦门分公司CEO。康康在抖音拥有350万粉丝，而小杨哥在抖音的粉丝数则高达1亿。小杨哥表示，将利用福建地区的茶叶产业链，打造一个聚集全国优质茶叶资源的电商中心。

2024年以来，厦门的电商版图迅速崛起，特别是在美妆领域表现尤为突出。根据第三方平台蝉魔方的数据，1月抖音美妆销售额Top10中仅有1个品牌来自厦门，而2月这一数字增加到3个，分别是温博士、VC和造物者，仅次于韩束、珀莱雅、WHOO后。

温博士、VC和造物者这三大厦门品牌月均销售额均超过1亿元，有时单月销售额甚至达到2亿元，力压国际大牌如雅诗兰黛、海蓝之谜与赫莲娜等。值得注意的是，这些品牌大多是在近两三年内在抖音平台上崛起的白牌产品。

厦门美妆品牌的成功离不开其特有的电商策略。它们的特点包括SKU集中、主打爆款、推塔式投流（主要依赖DOU+广告），并以ROI（投入产出比）为北极星指标。此外，它们倾向于邀请明星代言，如VC品牌就邀请了女演员黄奕代言。

这些品牌深度绑定抖音，通过不断投流获得流量并实现销售增长。以温博士品牌方海尼集团为例，该公司对抖音的投流费用达到数千万元，尽管投流费用占销售额的60%至70%，但通过淘宝和京东承接外溢流量，使得投流的效用最大化。

温博士背后的海尼集团在福建地区零售电商排名前十，拥有1000多名员工，起家于淘系电商，现重心转向抖音。起量科技的愿景是“帮助1000位员工赚到人生中的第一个100万”，其打爆20多款美妆、洗护产品。造物者品牌则是跑红集团旗下，这三家公司皆是厦门头部电商公司。

厦门电商公司普遍特征是敢闯敢拼，正如闽南歌曲《爱拼才会赢》所唱：“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢。” 这些公司通过自建直播团队降低投流成本，如海尼集团拥有数十个拍摄间并能做到24小时直播不停歇。

抖音生态正在快速发展，厦门也积极支持电商发展。根据《厦门市促进直播电商高质量发展若干措施（2024-2026年）》，厦门计划到2026年打造20家以上直播电商基地，培育和引进50家以上直播电商服务机构，力争直播电商销售额年均增速10%，突破450亿元；网络零售额年均增速12%，突破3500亿元。

福建是中国互联网大佬的聚集地，字节跳动创始人张一鸣、美团创始人王兴的老家就在福建龙岩。字节跳动在厦门的布局也很重，如2021年竞得厦门滨北超级总部基地的门户地块，总投资12亿元，预计2025年投入运营。

厦门的GDP在2023年达到8066亿元，位居福建第三，第三产业产值占GDP比重为64%，其中电商等第三产业同比增长7%。可以预见，厦门的抖音生态将继续快速发展，一个“抖音之城”的雏形正在极速进化中。