直通车新手宝典

直通车和搜索的关系

我们要将直通车、搜索、看成是2个渠道；直通车跟搜索之间的关系是一种间接关系。假设商品A通过直通车投放累积了点击收藏加购数据、销量数据等；这些数据最后反馈到搜索权重上，A商品间接获得了自然流量曝光。这就是直通车间接带动搜索的逻辑。那么为什么感觉自然曝光量很少？因为其他的商家也在通过直通车投放积累数据，大家权重都有所提升得到了自然流量曝光，所以自然流量提升少，这个时候需要根据预算的多寡来设置直通车投入。

开直通车前的准备

运营准备：店铺有商品在架（商品图片、详情页完整，在同类商品中有一定优势，最好有几个销量和好评）、有客服（至少保证如果有人咨询可以找到掌柜）、能发货（下午4点前的订单尽量能在当天发出）。

心态准备：直通车是获取流量的广告工具，很难直接通过广告就赚钱，另外广告投放需要费用，这笔费用在前期投放由于数据需要积累见效比较慢，都需要有所预期。预算准备：直通车前期可能需要几百元甚至上千元投放，且投放结果可能是收支平衡，需要准备好预算

PC搜索结果页面带“掌柜热卖”标识，无线端带“HOT”标的即为直通车展现位置

1. 电脑端核心资源位

淘宝搜索关键词后页面左侧，有1-3位展示位，有提示“掌柜热卖”的位置，以及页面右侧和底端提示“掌柜热卖”的位置，每页均存在推广位置

2. 手机淘宝核心资源位

手淘搜索结果中，带有“HOT”字样 的宝贝位置。第1坑对应搜索结果第1位，第2坑对应搜索结果第7位，第3坑对应搜索结果第13位，既前3坑每2坑中间插入5个搜索结果，后续每两坑中间插入10个搜索结果

⚠️ 注：无线直通车展现资格有三种

首屏展示机会：是指有机会在手机网或客户端搜索结果第一屏展示

有展示机会：是指有机会在手机网或客户端搜索结果中展示

无展示机会：是指暂时没有机会在手机网或客户端搜索结果中展示

直通车出价逻辑

直通车参与竞价的价格是最终价格，最终价格需要考虑几个因素：出价、时间折扣、溢价；溢价包含3个模块，人群溢价、抢位溢价、智能出价溢价。

举例如下：如图所示，关键词【手机】出价为0.72元，此时设置的分时折扣为90%，智能出价溢价为30%，智能拉新人群溢价为40%，抢位目标是抢前2位溢价为100%。

如果此时有人搜索【手机】，他符合智能拉新人群范围，且你能抢到前2位，且该流量是优质流量智能出价溢价30%，那么最终出价=0.72*90%*（1+30%）*（1+40%）*（1+100%）=2.35872元。

如果此时有人搜索【手机】，他符合智能拉新人群范围，但是你抢不到前2位，但是该流量还是优质流量智能出价溢价30%，那么最终出价=0.72*90%*（1+30%）*（1+40%）=1.17936元。

如果此时有人搜索【手机】，他不符合智能拉新人群范围，且你抢不到前2位，且该流量非优质流量智能出价溢价10%，那么最终出价=0.72*90%*（1+10%）=0.7128元实际情况下智能出价由于流量的质量差异溢价可能并不是30%，以上案例仅供参考。

【扣费】同一个人多次点击都扣费吗？无效点击怎么处理

直通车有无效点击过滤机制，系统会结合30多项综合参数（比如ip地址，物理地址，cookies，点击时段等等判断点击的有效性，每隔1小时左右会进行过滤的返款，且每天24点会再次做过滤结算，无效点击产生的费用，会进行返款，请多关注您后台的数据情况，具体准确的扣费请以第二天查看直通车报表为准。

【推广】不同计划都推广相同的宝贝，自己会跟自己竞争吗？

不同计划下推广相同的宝贝和相同的关键词，可能会出现互相竞价的情况，如需要多计划投放，建议采用不同的词（比如计划A推广核心词、计划B推广长尾词）。

【排名】排名展现去重逻辑是怎么样的

同一个手机屏内相同的商品如果能同时出现自然搜索结果和广告展示位，那么会优先展示自然搜索结果。

【扣费】扣费大于出价是怎么回事

请注意出价是会计算各种溢价类型之后进行最后出价，这个价格不一定等于关键词推广界面的出价。溢价类型有：时间折扣、人群溢价、智能出价溢价、抢位助手溢价

关键词是什么

直通车的关键词就是推广词。对应到买家，那么就是消费者的购物意图。

举个例子：

一级意图【口红】，一般为行业大词、类目词、主词；

二级意图【哑光口红】，一般为核心词、主推词；

三级意图【哑光口红送女友、哑光口红正红色】，一般为主推词、次推词、长尾词；

当然还有更加深入的长尾词，这个时候就要看词的市场表现怎么样在决定投放

关键词有合并同义词逻辑，比如买家搜索“泳裤”或“游泳裤”这种同义词，只要投放了“泳裤”“游泳裤”两个之一就有机会展现。这种类型词在生意参谋能看到两个词的数据，实际投放过程中只要选择其中一个即可。通过出现关键词添加重复，可以查看是不是同义词，如果是同义词投放一个即可

精确匹配和广泛匹配

"注意：广泛匹配不等于买词，实际情况下你还是只买了一个词。

精准匹配：搜索词和推广词完全一致，比如推广词“连衣裙女”，买家搜索“连衣裙女”才能展示。

广泛匹配：买家搜索词包含了您所设置的关键词或与其相关时也能展示，比如推广词“连衣裙女”，买家搜索“裙子女”“长裙子”“长裙”""女裙""等都有可能展现；这种匹配方式有可能出现没推广的词出现在生意参谋入店词的情况"。

关键词设置和改价

"具体如何买词还可以看加油站下的相关视频（关键词、低价引流第二课）。

选关键词：前期选择二级意图词为主，10-20个词，后面增加三级意图词，后期如果数据表现好，权重上升增加了人群后可以考虑一级大词；关键词在投放后需要调整，建议使用词包和流量智选功能，让系统来优化买词节省时间，通过词包报告筛选优质词成为自选词。

设置出价：出价的参考如图所示（路径：工具-流量解析-竞争流量透视-设备分布）可以看到移动市场均价为2.89元（注意，这个是考虑了分时折扣、人群溢价等各种溢价之后的结果），通常情况下新连接需要出1.5-2倍才能有较好的数据，如果预算不足建议换相对低价的词，或者买更多的词但是出价为市场均价的80%，进行流量捡漏。。

匹配方式的选择：从时间上来看，先精准，后期有提升展现的需求再广泛；从活动来看，活动期建议开广泛；从目的来看，提升权重的时候尽量用精准，后面可以放开到广泛。

批量修改出价：在具体的推广计划下，点击商品到具体的推广列表，然后关键词列表下按钮“添加关键词”附近有“批量修改出价”按钮，点击后可直接修改价格，也可以按百分比、按绝对值降低或增加出价 " 。

同义词逻辑

直通车在匹配过程中同义词会合并，可能生意参谋有两个同义词的表现数据，但是直通车只需要投放两个同义词的一个，买家搜索任一同义词都会展现。

通常在加词的时候如果提示重复词，可能就是出现了同义词的原因，建议排查下。

同义词举例（举例仅帮助理解，不同词可能情况有所差异，如果两个近义词均可添加则表示未合并）：

1、近义词文本意思相近（游泳裤=泳裤、T恤短袖男=短袖T恤男子=男士短袖T恤=男式短袖T恤=男性短袖T恤）；

2、文本内容一致，顺序上有变化、是否有空格、大小写、标点或者特殊字符、无意义字“的”（短袖男t恤=男T恤 短袖=男短袖t恤○=【t恤男短袖】=男t恤短袖。=男的T恤短袖）；

3、中英文同一含义、相同文本不同表述（tshirt男短袖=男短袖T恤=男子短袖tshirt）。

没有添加的关键词为什么有点击？

关键词开通了广泛匹配功能，比如关键词【连衣裙】开了广泛匹配，那么买家搜索【裙子】也有可能展现。

相近关键词：比如投放是【连衣裙】且精确匹配，买家搜索【女士连衣裙】也有可额展现，具体信息可以查看同义词解释。

为什么提示关键词添加重复、或者屏蔽某关键词后还是出现

关键词有合并同义词逻辑，比如买家搜索“泳裤”或“游泳裤”这种同义词，只要投放了“泳裤”“游泳裤”两个之一就有机会展现。这种类型词在生意参谋能看到两个词的数据，实际投放过程中只要选择其中一个即可。通过出现关键词添加重复，可以查看是不是同义词，如果是同义词投放一个即可，具体信息可看同义词解释。

智能计划怎么屏蔽关键词？

进入到具体推广的智能计划界面，点击关键词tab，然后点击智能匹配下的查看报告，就可以对智能计划的关键词进行屏蔽。但是系统相关关键词广泛匹配可能会带来屏蔽词流量，因此无法100%过滤屏蔽词流量。

直通车人群和误区

人群就是人的合集，通过各种不同的标签可以识别到具体的消费者。直通车人群是在关键词展现的情况下才存在，既都是搜索【连衣裙】的人群中有20岁、30岁、40岁等等的女性，没有关键词，不存在人群概念。既如果关键词本身展现过小，不建议加入人群投放，或者加入最相关的人群投放。

人群的溢价是对某类特别想投放的人群增加出价，不是说只投放这类特定人群。

举例：关键词【连衣裙】基础出价1元，人群25-30岁女溢价50%，除此之外没有设置其他溢价条件：

如果搜索的人是28岁女，那么出价为1.5元；如果搜索的人是20岁女，那么出价为1元，而不是不出价！！！

误区1：商品定位是男性、三十岁、月均消费1000，产品早期推广直接用这类人群？

不建议，原因如下：1、产品早期的人群定位和实际情况可能有所差异，还有其他人群会进行购买消费2、产品早期推广更加建议用精准的关键词匹配积累数据，可开通智能拉新人群功能，后续查看实际表现好的人群加入推广（推广7-15天后）。

误区2：不同推广工具使用相同的人群标签集合，最后数据应该是差不多的？

不一定，有的人目标性强喜欢搜索购买，有的人喜欢推荐购买，可能两类人是一个寝室的大学生，那么实际最后投放效果可能差异很大。

误区3：直通车智能拉新优质人群，自定义筛选相同标签后投放效果一样好？

不一定，人群标签有非常多，智能拉新人群还会考虑这个人对于产品的偏好度、喜欢看什么电影、登录淘宝的频次等等其他其他因素，所以相对而言比自定义筛选的结果更加精准，可能效果更好。

误区4：低关键词出价（行业均值50%以下），高人群溢价效果更好？

不建议，原因如下：1、关键词有海选机制，如果出价过低，可能没有展现机会。2、人群是在关键词推广的前提下才存在，这种推广方式计划的权重只有在这些特定人群下才有，后续想扩大投放会出现数据下掉风险（既所谓的翻车）。

按人群分类划分：

•店铺定向人群（浏览未购买/收藏/加购/购买人群，长期价值人群、智能拉新人群，浏览/购买过同类型店铺访客、浏览猜你喜欢/钻展人群、站外曝光人群）

•宝贝定向人群（喜欢相似宝贝的访客、喜欢店铺新品的访客）

•行业定向人群（行业偏好人群、行业优质人群、跨类目拉新人群）

•基础属性人群（自定义圈选人群、淘宝属性人群、节日属性人群）

•达摩盘人群（自定义圈选人群、平台精选人群）

•优质人群扩展

•活动大促型人群

按人群和店铺关系划分如何使用人群

原则：

1、自定义圈选通常在3个标签内且是比较大众化标签，例：男、30岁、月消费1000

2、人群小于1万不建议使用，建议大于3万（看类目大小），人群过小，消费者短期不逛淘宝、竞争对手投放可能导致没有展现

3、关键词投放优先，关键词如投放展现较少，不建议使用人群

使用方式：

1.人群如何溢价

人群关系越深，时间约接近活动爆发，溢价越高；推荐30%-100%

2.自定义圈选如何使用

特殊小众品类或者高客单价商品，可以通过自定义标签（消费能力）圈选人群做溢价

根据人群洞察报告分析出购买人群特征后，可根据这些标签来圈选自定义人群投放

3.人群如何用在商品上

爆款、新品、次爆款商品使用人群优先，且溢价需要高于其他商品

4.小商家怎么用人群、没有预算怎么办

尽量使用同店铺关系更深的人群和核心商品组合方式推广，如果人群圈选后体量较小，不建议使用人群；实在预算不足的情况下，可以适当降低关键词出价提升人群溢价（行业均值80%，人群溢价30-50%）

5.人群拓展怎么用

可在蓄水期、预热期选择收藏/加购/浏览加购未购买人群，选择大规模扩展，较低出价

在预热期尾部和爆发期选择购买/收藏/加购人群，选择中小规模扩展，较高出价

6.大促人群怎么用

也是根据关系深浅来判断使用，收藏/加购类深关系人群高溢价，其他较浅关系人群低溢价

为什么圈选多个标签后，人群推广没有展现或者展现少？

多个标签下的组合人群体量过少，加上这些人群也被其他人投放，可能符合的人群最近没逛淘宝，那么就会出现投放人群无展现或展现少的问题。建议人群标签圈选在3个标签内，且人群覆盖数尽量大于1万

针对部分人群进行高溢价投放后，数据表现不错，放开人群范围后，为什么数据表现下滑严重？

通俗理解是原先没被推广到的人群对于您的产品没有可参考的数据积累，系统在判断的时候优先推荐其他更加合适的产品

人群溢价是怎么计算的？

比如连衣裙出价1元，20-25岁女人群溢价30%，没有其他任何溢价。那么如果搜索的人是22岁女性，且您的产品能排到前面，那么出价为1.3元，如果搜索认识18岁女性您的产品也可以排到前面，那么出价是1元

展示逻辑

淘宝搜索页面排名原理：
根据关键词质量得分和关键词的出价综合衡量得出宝贝排名。
综合排名 = 出价 * 质量得分

什么是质量得分

1. 质量得分是系统估算的一个相对值，主要用于衡量您的关键词与宝贝推广信息和淘宝网用户搜索意向之间的相关性

2. 其计算依据包括：创意质量、相关性、买家体验

3. 无线和PC的质量分是分开的

影响质量得分的因素

扣费规则

点击扣费，但扣费金额并不是关键词出价。

单次点击扣费=(下一名出价*下一名质量分)/你的质量分 + 0.01元

因此，某个关键词的质量得分越高，您所需付出的费用就越低。

扣费最高为你设置的关键词出价。

同时，淘宝有24小时全天实时无效点击过滤系统，相应点击的费用也会返还你的账户。

⚠️ A商家出价虽然和B商家一样，但质量分数远高于B商家，因此扣费远低于B并且排在第1名。因此质量得分对扣费和排名非常重要。

定向推广原理

什么是定向推广？

在非搜索的展位上，包括淘内/外、无线/PC多个优质资源位。

准入要求

集市店铺信用级别需要在一钻以上（包含一钻）。天猫店铺无信用级别限制。

展现位置

我的淘宝首页：猜我喜欢，带有掌柜推荐或金牌卖家

投放人群定义

智能投放：

原理：综合评估访客、购物意图、其他等多维度挖掘最适合该宝贝的人群。

定位：人群较为精准，应作为基础人群包括开启，适合所有店铺投放。

优势：较精准、流量大、出价低

自定义投放

原理：在界面上的智能投放以外的我们都可以称为是自定义投放。

定位：这部分流量可以在智能投放之外，扩展更多精准流量，人群力度粗细由卖家自己根据需求选择

1. 自定义投放喜欢我店铺访客唯独

原理：近3个月内，浏览、收藏、加购物车、购买过我店铺商品的客户。

定位：适合老客户营销场景，或者老客户转化高的店铺投放。

优势：店铺的老客户，相对容易促成转化，本身客户群大的能拥有较大的流量。

2. 自定义投放喜欢相似店铺访客纬度

原理：近3个月内，浏览、收藏、加购物车、购买过同类店铺的客户（除去我店铺的访客）

定位：适合新客户营销场景，或者本身客户群不够，有更多流量需求的店铺投放。

优势：相似店铺的老客，相对容易成为自己店铺的老客。

3. 定义投放购物车意图

原理：根据投放的宝贝标题，系统筛选出可以代表该宝贝的多种关键词组合，如“蕾丝 连衣裙”，则对应为“蕾丝 连衣裙”购物意图的买家人群，而买家人群的购物意图是通过其在淘内触达的商品分析得出。

定位：蕾丝关键词推广，适合需要细分人群设置出价及获取更多流量的店铺投放。

优势：挖掘买家潜在偏好，是最精准的流量，整体流量大，粗细流量可根据投放场景自由选择。

4. 自定义投放-搜索重定向

原理：开通搜索重定向系统会将宝贝投放给搜索过您所设置关键词的买家

定位：设置这个功能要考虑2个方面,一方面开通可以扩大你的目标客户群，另一方面要看你的关键词效果如何，如果关键词点击和转化效果都不好，说明对应的买家本来就不买账，那么尽量优化下再去开通。

如何挑选推广宝贝

☑️ 选择质量好、价格适中、在同行当中有相对竞争优势

☑️ 尽量选择有成交的好评宝贝

☑️ 宝贝详情页描述有特色、图片优美、避免同质化

☑️ 日常销售中表现比较好的宝贝

☑️ 货源稳定、避免过季产品

☑️ 加购、收藏的下单转化率高、跳失率低的宝贝

☑️ 好评率高、退货率低的宝贝

简而言之，就是要挑选比较优质的宝贝来推广。

如何推广一个新宝贝